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丸美化妝品危機：“洋”皮背后的公關(guān)蓄勢敗筆
作者：詹軒 時間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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8月28日（周四），一則“丸美化妝品被指冒充日貨欺詐消費者”的消息引起了筆者的關(guān)注。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，“打假名人”王海近日表示，丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景并不符實，甚至在日本市場上買不到，存在欺詐消費者行為，并于日前將銷售丸美產(chǎn)品的廣西南寧百貨大樓告上法庭。
搜索引擎的結(jié)果顯示，在不到半小時的時間內(nèi)，這條新聞的轉(zhuǎn)載量從22條猛增到30條，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站名單中不乏新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國化妝品網(wǎng)等大眾類及行業(yè)類重量級媒體。
毫無疑問，丸美的麻煩來了。
危機應(yīng)對不力或僅是導火索
隨著由著名影星袁詠儀擔任代言人的丸美化妝品廣告在各大電視臺熱播，“創(chuàng)始于昭和54年”的“日本眼部護理專家”丸美被眾多消費者所熟知，產(chǎn)品銷售情況也愈加火爆。
在不久之前的六月底，丸美還在廣州舉辦了一場“光輝八周年超級盛典”，慶祝其在競爭慘烈的日化市場中所取得的驕人成績，并宣布聘請香港明星郭可盈擔任丸美旗下子品牌CAC春紀的形象代言人。
這所有的一切，都使丸美的發(fā)展前景顯得異常光明。
然而，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，隨著“打假名人”王海的一紙訴狀，以及眾多媒體對此事件進行的爭相報道，將丸美推到了涉嫌虛假宣傳的風口浪尖，一場可能決定其生死存亡的危機來臨了。
“昨日記者致電丸美公司方面，對方稱產(chǎn)品具有讓眼皮收緊、抗衰老的功效，一個月之后可以看到明顯的淡化效果，并拒絕就王海對產(chǎn)品日本背景的質(zhì)疑作出答復(fù)�！薄浴丁巴杳馈被瘖y品：披著日貨的馬甲？》（每日經(jīng)濟新聞）
根據(jù)筆者以往處理危機事件的經(jīng)驗，在危機出現(xiàn)的最初12—24小時內(nèi)，負面消息會像病毒擴散般快速蔓延，此時，被卷入到危機旋渦之中的企業(yè)，需要做的就是當機立斷、快速反應(yīng)、果決行動，通過與媒體和公眾進行妥善的溝通，迅速遏制事態(tài)發(fā)展，防止危機進一步擴散。
但是，從目前所得到的消息來看，丸美方面顯然并未采取強有力的危機應(yīng)對措施，并且在此前與記者進行溝通的過程中犯了態(tài)度生硬、答案缺乏回旋余地的錯誤。
24小時就快過去，負面信息仍在持續(xù)擴散之中。然而，對于整個丸美品牌而言，更需要警惕的是，這次危機，或許僅僅是引發(fā)整個品牌由盛轉(zhuǎn)衰的導火索。
錯用公關(guān)蓄勢 自食“洋”皮苦果
在全勢戰(zhàn)略公關(guān)的多個環(huán)節(jié)之中，公關(guān)蓄勢是一個品牌正式面向外界進行戰(zhàn)略性傳播的出發(fā)點，企業(yè)通過確立自身的品牌定位、產(chǎn)品定位及服務(wù)定位，積蓄具有差異化的品牌資產(chǎn)，在目標受眾的心智版圖中建立與競爭對手形成明顯區(qū)隔的差異化品牌形象，從而為后續(xù)公關(guān)戰(zhàn)略行動奠定基礎(chǔ)和基調(diào)。
在公關(guān)蓄勢的過程中，需要遵守的原則之一，就是品牌形象的真實性，包括品牌故事（創(chuàng)始人、創(chuàng)始時間、發(fā)源地、歷史傳說等）、產(chǎn)品故事（產(chǎn)地、設(shè)計、原料來源等）。
2006年，號稱在德國擁有百年基業(yè)、在中國木地板行業(yè)如日中天的歐典，在被央視“3•15”晚會曝光“洋”皮假象之后，兵敗如山倒，并引發(fā)了木地板行業(yè)整體信任危機。
近年來，與歐典相似的案例很多，比如號稱“來自法國普羅旺斯”的化妝品品牌家美樂，比如所謂“香港研發(fā)中心”只是注冊股本僅有一萬港幣、董事只有一個人的皮包公司，卻將其進行大力宣傳的藏秘排油，等等。
諸如此類違反品牌真實性原則并假借國外背景進行發(fā)展的企業(yè)，在危機處理方面往往面臨著比其他企業(yè)更為嚴重的問題。從企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境來看，與麥當勞、寶潔等國際品牌相比，消費者的崇洋媚外與部分媒體的偏見，使得國內(nèi)品牌在成長過程中需要付出更多的成本，某些急于求成的企業(yè)甚至不惜欺騙消費者，冒險披上一身“洋”皮為自己增加底氣。一旦“洋”皮被扒下，往往會遭到全面徹底的質(zhì)疑，即使是產(chǎn)品本身毫無問題，也會陷入到負面輿論的旋渦之中，如果危機處理再出現(xiàn)差錯，甚至會危及整個品牌的生存，輕則奄奄一息，重則破產(chǎn)倒閉。
“日本經(jīng)濟新聞社上海支局的渡邊女士接受記者采訪時說，她查找資料后，只發(fā)現(xiàn)名為‘丸美’的建筑公司、物業(yè)公司，還有做家庭用品的，沒有一家業(yè)務(wù)是化妝品。她本人在日本從未見過丸美的產(chǎn)品，更別提與資生堂齊名。代理原告的東方意遠律師事務(wù)所律師陳律告訴記者，王海曾托朋友在日本找丸美化妝品，也沒有找到。”——摘自《“丸美”化妝品：披著日貨的馬甲？》（每日經(jīng)濟新聞）
此刻的丸美，顯然面臨著與歐典們同樣的危險處境，一旦處理不當，勢必將吞下“創(chuàng)始于昭和54年的日本眼部護理專家”這枚“洋”皮化作的苦果。
亡“洋”補牢 或許為時未晚
通過對相關(guān)新聞的分析可以看出，丸美在此次危機發(fā)生之前，在傳播方面的最大敗筆，就是過于強調(diào)其在品牌發(fā)源地、創(chuàng)始時間及產(chǎn)品產(chǎn)地的“日本”印記，結(jié)果被人抓住了把柄。
作為應(yīng)急性的危機公關(guān)措施，目前丸美方面應(yīng)該考慮的，是如何在自圓其說的同時，爭取大事化小，小事化了，避免兵敗如山倒的“歐典式”情況發(fā)生。
第一，表達勇?lián)熑蔚膽B(tài)度，遏止事態(tài)的進一步惡化。對使用丸美產(chǎn)品的消費者負責，所有產(chǎn)品如有質(zhì)量問題均可憑購物發(fā)票辦理退貨，甚至可宣布實施雙倍賠付、邀請權(quán)威第三方檢測機構(gòu)對產(chǎn)品進行隨機檢測，邀請消費者代表對產(chǎn)品的售前、售中和售后等過程進行全程監(jiān)督等。如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題的話，通過這種方式能夠有效挽回消費者等相關(guān)各方對品牌的信心。
第二，針對“日本”、“創(chuàng)始于昭和54年”、“眼部護理專家”等幾個關(guān)鍵信息點，務(wù)必盡快在企業(yè)內(nèi)部對這幾個概念進行清晰定義，分別將企業(yè)內(nèi)部高管及員工的日本國籍背景、產(chǎn)品配方的悠久歷史、具有日方背景的美容護理專家等作為回應(yīng)，與媒體及消費者等方面進行深度溝通。
第三，對此前由于相關(guān)概念定義不清給消費者所帶來的誤會進行道歉，并建立專門的投訴熱線或投訴網(wǎng)站，給消費者一個宣泄情緒的途徑。與此同時，減弱宣傳力度，降低曝光率，甚至撤下現(xiàn)有廣告。
在采取了上述應(yīng)急性措施之后，基于對丸美品牌長遠發(fā)展的考慮，應(yīng)在品牌發(fā)展到一定程度之時，及時轉(zhuǎn)換品牌的內(nèi)涵和外延，逐漸淡化其作為日本舶來品在消費者心目中的形象，建立全新的、符合品牌真實性原則的品牌定位，以及完善的危機公關(guān)應(yīng)對機制，避免類似危機再次發(fā)生。
詹軒，全勢戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實踐者，先后就職于國內(nèi)著名廣告公司及公關(guān)公司，現(xiàn)居廣州。歡迎業(yè)界人士交流：adtops@163.com